L’Oréal vs Helena Rubinstein

Un portrait croisé (signé Ruth Brandon) retraçant les destins si différents de Eugène Schueller, fondateur de L’Oréal et de Helena Rubinstein.

Ils ne se sont jamais rencontrés. Et pourtant, ils ont fait leurs premiers pas en 1909 et sont l’origine de deux empires majeurs de l’industrie cosmétique.

Alors que Helena fuit son ghetto cracovien pour ouvrir son premier salon de beauté en Australie et concocter ses crèmes à la graisse de laine aux vertus miraculeuses dans son arrière-boutique, Eugène Schueller profite de sa formation de chimiste pour élaborer des colorations capillaires indolores dans sa petite chambre qui lui sert de laboratoire. La formule enfin mise au point (et non sans défauts mais la ténacité de Schueller paiera), ce dernier fonde la société L’Oréal en 1909 pour commercialiser ses produits. Deux versions expliquent la raison de ce nom. Il se serait inspiré d’une coiffure très en vogue à l’époque baptisée L’Auréole (et le nom est assez parlant) et de la contraction de Aurore Boréale. Quand on pense à l’empire que représente aujourd’hui L’Oréal, on a bien du mal à croire que son fondateur ait commencé par de simples colorations !

Mais comme l’explique bien l’auteure, Eugène Schueller a une vision bien précise de l’entreprise mais également de la place minime accordée aux femmes dans la société, qui se doivent de rester au foyer. Et il a su imposer son flair et son sens des affaires à la firme multinationale qu’est aujourd’hui L’Oréal. Il aurait très bien pu faire fortune dans un autre domaine que les cosmétiques et a d’ailleurs été propriétaire des usines Monsavon et Valentine, spécialisée dans la peinture.

A l’inverse, Helena Rubinstein voit vraiment dans les cosmétiques et dans son entreprise familiale les moyens de sa propre libération.  Ils représentent pour les femmes une source de plaisir et d’assurance et marquent leur indépendance à une époque où elles ne l’étaient encore que trop peu. L’auteure par des digressions historiques, nous rappelle ainsi la mauvaise réputation qu’entretenaient la gent masculine au XIXème siècle vis-à-vis des cosmétiques et du maquillage, qu’ils considéraient comme réservés aux prostituées et aux comédiennes, chose que bien entendu, Helena Rubinstein récusait fermement. Aujourd’hui, l’idée a bien fait son chemin dans nos moeurs et on ne compte plus les marques de cosmétiques et de maquillage tant elles sont nombreuses sur cet impitoyable marché !

En dehors de l’industrie cosmétique elle-même, Ruth Brandon consacre par ailleurs plusieurs chapitres aux dérives collaborationnistes de Schueller pendant la Seconde Guerre mondiale et aux démêlés que rencontra L’Oréal avec la justice à la fin des années 80. L’histoire voudra ainsi que Helena Rubinstein croise de manière posthume le destin de L’Oréal qui rachètera sa marque, une vingtaine d’années après sa mort. Les origines juives de cette dernière ne seront d’ailleurs pas sans conséquences dans les « affaires » du groupe.

S’il semble que la victoire (économique ?) revienne à Schueller dans cette « Guerre de la Beauté », Helena Rubinstein aura eu le mérite avec ses consoeurs, Elizabeth Arden, Estée Lauder, Anita Roddick (fondatrice de Beauty Shop) de signer l’acte d’indépendance des femmes dans la société et dans la conduite des affaires, même si malheureusement, ces entreprises sont  aujourd’hui, majoritairement aux mains des hommes.

Au delà de ces destins croisés, Ruth Brandon pousse l’analyse plus loin et nous invite dans les dernières pages à repenser notre rapport au corps compte tenu de la pression qu’exerce aujourd’hui les cosmétiques dans notre quotidien. Alors que la chirurgie esthétique a gagné ses lettres de noblesse, les industries de la beauté surfent sur cette tendance et entendent même concurrencer le « bistouri » en nous proposant des formules de jouvence digne du plus poussé des liftings ! Il n’est pourtant pas sans rappeler que cosmétique signifie également « superficiel, qui n’agit pas en profondeur »… même si cela ne doit pas nous empêcher pas d’y croire et c’est d’ailleurs ce qu’Helena Rubinstein s’évertuait à répondre lorsqu’on la questionnait sur l’efficacité de ses crèmes.

L’univers des cosmétiques serait-il donc l’apanage de l’effet placebo ?! Il est vraisemblablement à l’image de notre société qui se refuse de vieillir en prônant la jeunesse éternelle, signe d’une beauté préservée à tout prix.

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À propos de Pauline Weber

Tribulations intimes au coeur de mes passions : l'art, la mode, la beauté, la littérature, la gastronomie et les voyages. Au gré de mon inspiration et des influences de la sphère créative, je vous livre ici mon agenda esthétique et culturel. « La peinture c’est comme une fenêtre à travers laquelle on pourrait s’envoler vers un autre monde » Chagall

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