L’ère des collaborations artistiques

La rentrée fut marquée par une collaboration très attendue , celle de Yayoi Kusama et de Louis Vuitton

Les vitrines du célèbre malletier ont été transformé pour l’occasion en véritable espace d’exposition poussant à son paroxysme la confusion entre monde de l’art contemporain et monde du luxe.

Je me suis déjà exprimée à plusieurs reprises sur cette thématique – je vous renvoie à ce propos aux précédents articles sur l’art, la mode et le luxe et sur l’exposition de Louis Vuitton-Marc Jacobs au Musée des Arts Décoratifs- mais, je souhaitais ici revenir sur quelques faits marquants qui ont animé cette année 2012 signant ainsi la consécration ultime de l’artketing.

Marc Jacobs a été l’un des pionniers en la matière.
Grand collectionneur et connu pour son goût de l’art, il a initié dès 2001 une série de collaborations successives (Stephen Sprouse, Takashi Murakami, Richard Prince) qui ont animé ses collections de maroquinerie pour Louis Vuitton. Bien que le résultat esthétique semble parfois contrasté, la stratégie s’est avérée payante pour ce grand magma du luxe.

A tel point que Delphine Arnault, directrice générale adjointe chez Dior, a elle aussi mis son dévolu sur un artiste, Anselm Reyle, pour revisiter les accessoires iconiques de la maison. Une façon pour cette passionnée d’art contemporain de rendre hommage à l’esprit avant-gardiste de Christian Dior, qui, ne l’oublions pas, fut galeriste avant de se lancer dans la Haute-Couture.

Tous les ingrédients ont été réunis pour obtenir la recette du succès : un artiste contemporain côté sur le marché de l’art, un patrimoine historique et culturelle mis en avant, une image de marque revalorisée.

Comme l’affirme Yves Carcelle, ancien président de Louis Vuitton : « L’univers du luxe partage avec le monde de l’art, les valeurs d’émotion et de passion pour la création. Si la marque inspire les artistes, ils stimulent notre maison en retour. C’est donc un processus d’inspirations mutuelles très productif. »

Pourtant, bien que je trouve les initiatives de Louis Vuitton et de Dior intéressantes, le travail d’un artiste n’est à mon sens pas le même que celui d’un artisan ou d’un couturier. Appliquer, adapter les codes de l’art à l’univers du luxe ne me parait pas toujours approprié. L’art contemporain est indiscutablement à la mode mais l’utiliser à outrance pour parer le monde du luxe d’une identité arty me paraît à terme limité.

Dans la même lignée, Lancel s’est inspiré de Dali en revisitant le Daligramme, alphabet secret composé pour Gala et composé de huit cryptogrammes. Les motifs gravés au laser sont déclinés sur différents modèles de sac et accessoires de petite maroquinerie.

Les collaborations artistiques font également légion dans le secteur de la beauté. Isabelle Musnik, fondatrice du trendmag Influencia, en explique les raisons : « D’une part, l’art contemporain est de plus en plus populaire ; d’autre part, les marques doivent répondre à plusieurs problématiques : toucher à l’exceptionnel et faire rêver le public, enrichir son ADN en conservant les valeurs propres au luxe. La solution : se positionner comme des néomécènes en proposant des produits arty qui donnent au consommateur le sentiment d’acquérir une oeuvre d’art. » 

Ici, la femme Prada Candy est imaginée par l’illustrateur François Berthoud et le personnage de la Petite Robe noire de Guerlain crée par le couple Kuntzek+Deygas. Le créateur s’impose en directeur artistique  pour réenchanter la vision de la marque dans le respect de ses codes.

Dans un autre domaine, Jean-Michel Othoniel, artiste connu pour ses sculptures de verre, réalisa deux montres pour Swatch qu’il présenta à la Biennale de Venise 2011. Le bracelet est fait de perles noires pour l’un, multicolores pour l’autre. Ici, l’artiste a véritablement imposé sa vision en créant une montre à son image.

Ces rapprochements des mondes de la création n’est pas nouveau et Yves Saint-Laurent déclarait lui-même : « J’ai de tout temps été passionné par la peinture, il était donc naturel qu’elle inspire mes créations. On se doute que mon propos n’a pas été de me mesurer aux maîtres, tout au plus de les approcher et de tirer les leçons de leur génie. »

Une vision que Guillaume Henry, directeur artistique de la maison Carven, partage. Certaines silhouettes du défilé automne-hiver 2012-2013 s’inspirent en effet des toiles de Jérôme Bosch, peintre néerlandais de la Renaissance. L’impression numérique est très réussie et le résultat sublime : les couleurs sont lumineuses et mettent en valeur le thème figuratif reproduit. Victimes de son succès, les pièces ont été sold-out dès leur sortie en boutique… à mon grand désespoir !

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À propos de Pauline Weber

Tribulations intimes au coeur de mes passions : l'art, la mode, la beauté, la littérature, la gastronomie et les voyages. Au gré de mon inspiration et des influences de la sphère créative, je vous livre ici mon agenda esthétique et culturel. « La peinture c’est comme une fenêtre à travers laquelle on pourrait s’envoler vers un autre monde » Chagall

3 Commentaires

  1. Pingback: "Arty", le nouveau mot à la mode | Théâtre de la Création

  2. J’avais beaucoup aimé la campagne Vuitton ! Merci pour tes articles et analyses très intéressants

    • Théâtre de la Création

      Oui la campagne Vuitton était impactante, surtout au niveau du merchandising. On ne savait plus trop si l’on avait affaire à une vitrine ou à une exposition d’art contemporain. Marc Jacobs a vraiment été précurseur en la matière, en amenant l’art contemporain dans le monde du luxe. Aujourd’hui, toutes les grandes maisons s’engouffrent dans ce parti-pri et bien souvent de manière artificielle. Cela manque un petit peu de spontanéité et de sincérité parfois… Merci pour tes encouragements en tout cas !

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