L’hypersexualisation de la mode

En décembre 2013, le magazine italien NSS mag lança un jeu sous forme de quizz intitulé « Fashion or Porn » qui a fait grand bruit sur les réseaux sociaux. Le principe est simple : des bribes de photos apparaissent à l’écran et il faut déterminer hors contexte s’il s’agit d’une « sage » image de mode ou d’un cliché issu du monde du hard.

mode-ou-porno-le-jeu-buzz-qui-derange-147249_w575

Difficile de battre des records tant certaines poses ou expressions sur les visages jouent sur l’ambigüité. Un constat qui semble révélateur d’un phénomène bien palpable. En effet, la frontière entre publicité de mode et image à caractère sexuel n’a eu de cesse de s’amenuiser avec les années. A tel point que l’on parle aujourd’hui d’hypersexualisation, de « pornification » de la mode pour reprendre le terme anglais.

En 2004, William Endres et Christophe Hug dans leur ouvrage intitulé Publicité et Sexe : Enjeux psychologiques, culturels et éthiques tiraient déjà ces conclusions : « Les images à caractère sexuel sont communes dans la publicité depuis longtemps. Cependant, depuis les dernières décennies, l’imagerie devient plus explicite, plus commune. De nombreuses publicités sont proches de la frontière avec la pornographie. La publicité adopte même parfois ses conventions visuelles et messages.»

picture25201A la même époque, le New York Times allait également dans ce sens en affirmant que « la mode s’est inspirée de l’esthétique porno avant même l’art, la vidéo, la musique et Hollywood. »

La tendance n’est bien évidemment pas nouvelle. On utilisait déjà la nudité pour booster les ventes au début du siècle et l’érotisme dans la photographie de mode a connu son apogée avec des photographes de renom comme Helmut Newton ou Jean-Loup Sieff.

Helmut Newton
Yves Saint-Laurent par Jean-Loup Sieff

Mais si la nudité constitue notre état premier et naturel, il ne faut surtout pas confondre érotisme et pornographie.

Dans le cadre de mes recherches sur le sujet, j’ai interviewé Michel Dorais, sociologue de la sexualité et chercheur à l’université de Laval. Je lui ai demandé la différence qu’il établissait entre les deux notions. Selon lui, « l’érotisme se définit comme l’art subtil de la suggestion alors que la pornographie dévoile tout, tout de suite, sans retenue et en gros plan. Elle ne laisse aucune place à l’imagination, à l’anticipation, qui sont au contraire sollicitées par l’érotisme. »

Cependant, en poussant l’analyse plus loin, on se rend compte que la frontière est parfois mince et qu’elle est aussi une question de point de vue, de sensibilité. Comme le disait si justement André Breton, « la pornographie, c’est l’érotisme des autres », constat que cette photographie de Guy Bourdin illustre avec brio.

Guy Bourdin
Guy Bourdin

« Il y a toujours la possibilité pour celui ou celle qui regarde d’ajouter sa propre lecture, forcément subjective, au scénario érotique ou même pornographique qu’on lui présente » ajoute Michel Dorais.

De plus, on nage aujourd’hui dans une nébuleuse de concepts, à l’image du « porno-chic », du « fétichic » ou encore du « bondage », qui tendent à opacifier la limite entre érotisme et pornographie dans leur représentation respective.

Le porno-chic « s’inspire de la pornographie dans ses scènes les plus crues, tout en aspirant, comme si c’était de l’érotisme, à faire de l’art » précise Michel Dorais. Initié à l’aube des années 2000, le porno-chic a été popularisé par Carine Roitfeld, ancienne rédactrice en chef du magazine Vogue qui a multiplié les couvertures et éditos de mode provocants sous l’influence du photographe de mode Mario Testino et du designer Tom Ford.

Daria Werbowy par Mario Testino
Daria Werbowy par Mario Testino

Tom Ford for Men

Caractéristique d’une époque en besoin croissant de s’exhiber, le porno-chic est aussi reflet d’un renversement d’un certain nombre de tabous. En commercialisant son canard vibro-massant affublé de rayures multicolores dans le sous-sol de sa boutique de Saint Germain des Prés, Sonia Rykiel s’est montré précurseur en la matière, se faisant ainsi le symbole d’une évolution majeure des mœurs dans l’appréhension de la sexualité et du plaisir féminin.

Avec son défilé prêt-à-porter automne-hiver 2011-2012, Marc Jacobs signe l’avènement du « fétichic » dans une esthétique rappelant Charlotte Rampling dans Portier de Nuit. En se réclamant davantage de l’érotisme et du fantasme avec un vestiaire sombre arborant buste corseté, talons aiguilles, cuir et bas nylon, le « fétichic » entend ainsi dépasser la provocation caricaturale et inhérente au porno-chic et se pose en digne héritier d’un Claude Montana ou d’un Jean-Paul Gaultier.

Charlotte Rampling Portier de Nuit

Qu’il s’exprime de manière plus ou moins explicite, l’imaginaire autour du sexe fait vendre et se pose comme une source inépuisable d’inspiration pour l’industrie créative. La dérive majeure tient aujourd’hui à sa surenchère inexorable,   symptomatique de l’hypersexualisation de la mode et de la société dans son ensemble.

Dans un article paru en novembre 2013, Caryn Franklyn, présentatrice britannique, s’insurge contre une mode devenue « une branche à part entière de l’industrie pornographique. » Cette dérive est due selon elle à deux facteurs : la diffusion de plus en plus massive de la pornographie via Internet et l’augmentation des retouches photos. « Réduire les femmes à une paire de seins, à des parties génitales et à une mine boudeuse est devenue aujourd’hui une véritable identité artistique. Ce n’est pas vendre de la mode. Ce n’est rien vendre si ce n’est du sexe.»

On a peut-être tiré des conclusions trop hâtives en clamant que le porno-chic à la David Lachapelle était mort ou qu’il renaîtrait de ses cendres dans une version adoucie. Il est aujourd’hui à l’origine de ces multiples survivances plus radicales dont Terry Richardson se fait aujourd’hui le porte-parole privilégié et qui n’est pas du goût de tout le monde.
Paris Hilton par David Lachapelle
Paris Hilton par David Lachapelle

« La publicité de mode d’aujourd’hui est envahie par les photographes et les réalisateurs du genre du très dénigré photographe millionnaire Terry Richardson, dont l’esthétique entière repose sur l’objectification pornographique de la femme » commente Kate Hakala, journaliste du site Nerve, « centre culturel en ligne pour le sexe, l’amour et la culture ».

Terry Richardson utilise en effet les procédés de la photographie amateur. Par l’utilisation exacerbée du flash, il confirme l’existence d’un genre à part entière et semble parfois filtrer avec le vulgaire. Car ne l’oublions pas, entre l’érotisme et la pornographie, il n’y a qu’un pas… comme entre le bon et le mauvais goût. Il ne lésine pas sur les gros plans : la chair est à vif dans sa plus simple expression, sans écran et avec un réalisme cru qui rappelle les peintures de Lucian Freud. On aperçoit une cicatrice, des poils. Personne n’est épargné. Je choisis volontairement de ne pas montrer les clichés en question mais il suffit de taper son nom sur Google images pour les voir apparaître.

Lara Stone par Terry Richardson
Lara Stone par Terry Richardson

Ce style sans précédent qui le caractérise permet à certains de ses défenseurs de dire que ses clichés ne relèvent pas de la pornographie.

Pour Gavin McInnes du magazine new-yorkais Vice, « l’une des choses les photos touchantes dans les photos de Terry, ce sont les imperfections. » Pour Olivier Zahm, éditeur du magazine Purple, « il photographie la beauté féminine du point de vue masculin. » Il renchérit : « En fait, Terry œuvre contre la pornographie, puisqu’il réintroduit le désir, la sexualité, le sexe ludique dans la réalité et en direct avec le studio. Il photographie la sexualité comme une connivence entre lui et son modèle. Il ne joue pas le jeu de la domination et de la dépendance sexuelles de la pornographie. Il s’investit personnellement. Nous voyons son bras et sa montre, sa main, son corps, quelque fois son pénis etc. »

terry_richardson_purple_15

A vous de juger. Personnellement, je trouve cette dernière assertion complètement grotesque. Non pas que je remette totalement en question le travail de Terry Richardson mais il est normal de se poser quelques questions face à ses réalisations, à l’image du clip où Miley Cyrus s’exhibe nue et s’adonne aux plaisirs du léchage de marteau. Le photographe de mode a d’ailleurs été accusé à plusieurs reprises d’agressions sexuelles par des mannequins dont la dernière en date est celle de Charlotte Waters qui a dans une lettre anonyme publiée le 4 mars dernier relate que ce dernier lui aurait ordonné de pratiquer une fellation lors d’un shooting à New-York en 2009. Une pétition « No more Terry » a même été crée afin de désinciter les grandes marques à faire appel à ses services.

Et ce n’est pas forcément une mauvaise chose. En effet, certaines conclusions laissent sans voix quant au pouvoir manipulateur des images de mode et du luxe qui loge dans notre inconscient.

Une étude réalisée auprès de 87 étudiants par Kate Waldman et Kathleen Vohs et publiée en novembre 2013 dans le journal Psychological Science, révèle que le seuil de tolérance des femmes face à l’objectisation du corps et la mise en scène de sa sexualité dans la publicité s’accroit plus le produit vendu est un produit de luxe. « Les femmes trouvent les images sexuelles déplaisantes lorsqu’elles mettent en avant un produit bas de gamme, mais cette réaction à l’imagerie sexuelle était mitigée quand le produit mettait en avant un produit au prix élevé. Ce phénomène n’a pas été observé parmi les hommes. » Les chercheurs expliquent ce phénomène par la théorie économique du sexe qui considère les relations hétérosexuelles comme un marché et le sexe comme un bien marchandisable : « les hommes cherchent à acquérir du sexe de la part des femmes en leur offrant d’autres ressources en échange. »

La Crème de la crème

Une théorie sur laquelle Kim Chapiron s’est en partie basée pour monter le scénario de son dernier film baptisé « La Crème de la crème »  où il met en scène trois étudiants d’une école de commerce prestigieuse qui montent un réseau de prostitution. Loin d’éviter les clichés et de soulever de vraies questions quant à la gravité du sujet abordé, le film entend toutefois mettre en garde « une génération qui connaît les gang-bang avant même de savoir embrasser » et qui tend ainsi à banaliser la pornographie en oubliant l’essentiel : l’amour.

Dans son ouvrage intitulé « la Sexualité spectacle », Michel Dorais parle d’une nouvelle révolution sexuelle, celle de la génération 2.0 qui entend « tout voir, tout montrer ». A ce titre, « le mot d’extimité a même été inventé pour caractériser cette nouvelle forme de dévoilement continu et presque obligé de l’intimité. »

La sexualité spectacle

« Le web et les réseaux sociaux permettent d’avoir accès à une infinité d’images et de contacts virtuels, ce qui donne l’impression que la sexualité est plus accessible que jamais ; or, je ne vois pas d’avancées significatives sur le plan de la connaissance de soi, de sa propre sexualité et même de celle des autres. Il y a là un étrange paradoxe, d’où mon appel au développement d’un sens critique et d’une réflexion sur la sexualité qui ne nous condamnent pas à retourner à la censure ou à la pudibonderie d’antan, mais plutôt à un questionnement sur ce qu’est l’intimité, et même l’identité qui en découle » argumente-t-il.

Parce que la mode est le témoin privilégié des changements sociétaux, il est important de garder son sens critique face à ce phénomène qui s’avère beaucoup plus pernicieux que l’on ne le croit. Et je me permets ici de soulever ce point car je suis moi-même généralement assez bon public et plutôt friande de ce type d’esthétique dont j’en ai bien souvent oublié les dérives potentielles, prise aux mains du processus de séduction irrésistible de cette machine à rêves.

Thylane Blondeau Jalouse

Pour conclure cette article, je finirai par la couverture du dernier Jalouse qui met en scène Thylane Blondeau, fille de Veronika Loubry, presque vierge de tout artifice, mais avec toutefois une maille Dior… comme toutes ses camarades de classe. Je laisse volontairement la question ouverte en rappelant toutefois qu’avec ses allures de lolita, la baby mannequin avait fait scandale en décembre 2010 en posant pour une série de photos orchestrées par Tom Ford où elle apparaissait maquillée et couverte de bijoux à l’âge de 10 ans. Avec ses poses suggestives, elle rappelait étrangement Brookes Shields dans sa baignoire sous l’objectif de Richard Prince… Le processus créatif, cet éternel recommencement.

thylane-loubry-blondeau-vogue-intro

richard_prince_spirtual_america_1983_jianbooks

Pour me contacter : weber.pauline@gmail.com

Primark se lance sur le marché parisien

La France, pays du luxe par excellence, est-elle prête à accueillir la chaîne irlandaise de vêtements à bas prix, Primark ?

primark-victime-de-son-succes

Une toute nouvelle boutique a ouvert vendredi dernier à Aulnay Sous-Bois provoquant un succès immédiat.

Mais passé l’effet de la nouveauté, la marque peut-elle vraiment décoller et perdurer sur le long terme ?

C’est dans ce contexte que j’ai été interviewé par Catherine Clifford, journaliste chez France 24, pour apporter mon regard sur l’évènement.

Vous trouverez ci-dessous la vidéo du reportage ainsi qu’une synthèse de notre interview.

« How would you sum up French women’s buying habits and style?

French women generally use to mix high quality or very fashionable pieces with basic things from the fast-fashion industry as H&M or Zara. It’s something that we commonly do.

Would you say it’s true they favour buying good quality garments to last over the sort of throw-away fashion culture which is popular in the UK?

Yes for sure, in the UK, people give more the priority to quantities. English girls have a more colorful and daring style so they prefer buy cheaper and change their clothes each season.

In France, people think more on the durability. First, we are more classical than in the UK, especially in Paris. Besides, we are really sensitive on the qualities of the garment, on the “made in”. For example, if we buy a luxury brand, we don’t accept to buy it expansive if it made in China. Marc Jacobs does it a lot and it’s something that we don’t really appreciate evenly it’s fashionable. We are not ready for that.

Would you say the economic crisis has caused more French people to turn to stores like H&M?

Not necessary. If you are really sensitive to the fashion industry, you can manage to have strong pieces at lower prices, in going at private sales or press sales for instance.

It’s crazy but sometimes, it’s not a question of money. In France, the 15/25 years old spend on average 625 euros per year. In this way, there are the first consumers of clothes in term of budget because there are really concern by fashion.

Do you think Primark will take off in France in the same way it has in the UK? (i.e. very popular amongst young fashion conscious people, with stores on most high streets) Why/Why not?

Do you think many « stylish Parisians » will be willing to cross the periferique to shop in Primark? 

I think Primark have a really potential to take off in France because French people know about this store and when they travel in the UK, they use to go there as they use to go to Topshop but it’s clearly cheaper ! The main challenge for Primark is all about its localization. At the beginning, « stylish Parisians » will cross the periferique to shop in Primark because it’s new but at the long terme, if Primark want to carry on, it gonna be necessary to be on Rivoli like Forever 21or in the Departement Stores district in Opéra.

It’s strategical. It depends on your target but if you want to attract “Parisians”, you have to open a store on the most high streets. I give you a example, when Uniqlo open in 2009, it was a big big event because Fast Retailing made a huge campaign of teasing but I can tell you that a lot of people including me, ignored at this time that another shop already existed in the Paris area. Why ? Because it’s located in La Défense… »

La résurgence de la danse classique dans l’univers de la création

Article illustré par une conversation avec Dorothée Blacher,  responsable du Département Danse au sein de la maison Repetto

Des danseurs sont allongés sur du papier froissé et bougent au rythme du flash et des instructions du photographe. La préparation d’un reportage sur les coulisses d’un ballet ? Pas exactement.

JR, célèbre pour ses photomatons géants disséminés à travers le monde, a initié cet hiver un vaste projet dans le cadre des Arts Series du New York City Ballet. Le résultat, une installation grandeur nature, un œil témoin de notre temps, qui retranscrit avec force, la beauté des corps de quatre-vingts danseurs au rythme d’une chorégraphie immobile. Une collaboration plus qu’étonnante quand on pense à l’identité artistique de JR qui se réclame du Street Art, courant plus radicale dans ses fondements que la danse classique. L’expérience a été si fructueuse que ce dernier s’est même improvisé chorégraphe pour un ballet qui sera présenté en avril et mai prochain au Lincoln Center.

JR NYC Ballet

La preuve que la danse classique inspire bien au delà de son domaine de prédilection.

Et pour cause, elle est devenue aujourd’hui un véritable support de communication. De nombreuses marques et pas seulement de mode, puisent dans son univers pour donner du sens à leur discours et construire des histoires autour de leurs offres respectives.

Dans cette optique, le Club Med a présenté récemment une nouvelle campagne intitulée « Le Ballet ». Réalisée par l’équipe créative de Saatchi & Saatchi, cette dernière met en scène un couple de danseurs suivi par une troupe de ballerines qui réinterprètent en mouvement la fameuse chanson « Darla Diladada » des Bronzés. Une façon subtile pour le célèbre club de vacances de réaffirmer sa volonté de monter en gamme avec humour et décontraction. Créatrice d’identité, la danse classique valorise en effet tout ce qu’elle touche. Art de l’exigence par excellence, elle incarne à la perfection les valeurs du luxe.

L’engouement suscité par Black Swan en 2011 n’est pas anodin. Le film a en effet largement contribué à redonner à la danse classique ses lettres de noblesse. En tant que consultant chorégraphe pour le film, Benjamin Millepied a d’ailleurs beaucoup œuvré dans ce sens, provoquant ainsi les convoitises de nombreuses marques. On repense en effet à la campagne publicitaire d’Air France « l’Envol » où il danse avec sa partenaire sur une chorégraphie de Prejlocaj, choisie pour symboliser avec poésie l’invitation au voyage par les sentiments amoureux. Mais aussi au parfum « L’Homme Libre » de Yves Saint Laurent pour lequel il a été choisi comme égérie et où on le découvre en pleine rue danseur des temps modernes. Une démarche à son image puisqu’il pense lui-même que « la danse est partout » et qu’elle doit être au cœur des projets artistiques.

Source d’inspiration, l’esthétique du ballet jouit de plus d’une grande force de représentation. Ainsi, pour présenter sa collection printemps-été 2014, la jeune créatrice Alix Thomsen a choisi de faire appel à des danseurs de l’Opéra de Paris. A travers « l’histoire de trois sœurs et d’un voyageur », les vêtements sont mis en scène, bougent et se muent au rythme des rebondissements du scénario. Sur le lookbook, l’une des danseuses, Juliette Gernez, pose à plusieurs reprises montée sur pointes ou avec son tutu.

171-full-665 171-full-671

Basé sur l’imaginaire du corps en mouvement, du geste parfait et de la féminité, la danse classique détient ce pouvoir inouï de créer du beau tout en faisant appel à un langage universel.

« Les ballets reflètent l’histoire de la vie, de la jeune fille en quête d’amour » comme le rappelle si justement, Dorothée Blacher, responsable du Département Danse au sein de la maison Repetto.

Voilà pourquoi la danse classique et la mode n’ont eu de cesse d’entretenir un puissant dialogue créatif, faisant collaborer designers, chorégraphes et artistes. Déjà dans les années 20, Gabrielle Chanel avait uni ses talents à ceux de Jean Cocteau et Picasso, en réalisant les costumes de plage du Train Bleu, un des célèbres ballets russes de Serge Diaghilev. D’autres rencontres de ce type ont également marqué les esprits par la suite à l’image de Gianni Versace et Béjard ou de Christian Lacroix pour l’Opéra National de Paris.

letrainbleu2

Par ailleurs Chloé, dont l’univers esthétique s’inscrit dans la fraicheur et la délicatesse de la jeune fille, a également trouvé tout naturellement son inspiration dans le monde du classique. En 2011, Hannah Mac Gibbon a proposé à cet effet un défilé entièrement tourné sur l’univers de la ballerine. Fluidité et transparence sont les maitres mots de cette collection Eté qui rassemble en son sein les codes chers à la marque : plissés en mousseline de soie, jupons en tulle et pantalons amples déclinés sur une palette de couleurs nudes sont associés à des justes-aux-corps qui subliment avec grâce la féminité. Une vidéo diffusée sur Internet et mettant en scène Janie Taylor, danseuse au New York City Ballet, dans les créations de la maison, a de plus été pensée pour marquer l’événement.

maxresdefault

Dans le domaine de la danse contemporaine, digne héritière du ballet, les exemples font aussi légion : Rei Kawakubo et ses costumes « bosses » pour Merce Cunningham, Jean Paul Gaultier et Régine Chopinot ou encore Dries van Notten pour Anna Theresa de Keersmaecker. A la fois sublimé et acteur d’une recherche conceptuelle aboutie au service de la chorégraphie, le costume de danse trouve alors son sens le plus profond tant d’un point de vue artistique qu’intellectuel.

Plus récemment en 2013, Azzedine Alaia, sculpteur du corps par excellence et déjà précurseur en la matière avec sa contribution pour Carolyn Carlson, a conçu les costumes pour La Nuit de Prejlocaj et Les Noces de Figaro à Los Angeles.

D’autre part, Riccardo Tisci, directeur artistique de la maison Givenchy, pourtant friand d’une esthétique plus sombre, a signé à la même époque « des combinaisons seconde peau de couleur nude en tulle rebrodé de dentelle ivoire formant un squelette » pour le Boléro de Ravel. A croire que d’un extrême à l’autre, il n’y a qu’un pas. « Ce qui intéresse à mon sens les créateurs, c’est que de quelque chose de très strict, on parvient à travailler l’opposé. La danse classique c’est aussi ce goût de la transgression que l’histoire du lac des cygnes relate à la perfection » précise Dorothée Blacher.

Riccardo Tisci

Par l’union du tissu et du corps en mouvement, les liens entre danse classique et la mode ne tarissent pas et au contraire, s’autogénèrent.

A ce titre Repetto, marque qui a fait sa renommée après la seconde guerre mondiale grâce à ses chaussons aux coutures retournées et ses vêtements dédiés à la danse, est un cas d’école. Car tout en conservant son territoire d’origine, elle a su pénétrer l’univers de la mode et du luxe. Une histoire qui commence en 1956 avec la création des ballerines rouges Cendrillon, immortalisées par Brigitte Bardot dans « Et Dieu créa la femme » et que Serge Gainsbourg a perpétué dans les années 70 en adoptant en ambassadeur officiel les fameuses Zizi.

Après une période de flottement, la marque est véritablement revenue sur le devant de la scène en 1999 sous l’impulsion de son nouveau directeur Jean-Marc Gaucher. Les collaborations avec les designers japonais, Issey Miyake, Yohji Yamamoto ou Comme des Garçons participent à ce renouveau. En lançant sa collection de prêt-à-porter en 2012 et son parfum en 2013, la maison Repetto a pris un nouveau tournant.

Repetto Garde Robe

Comme l’explique Dorothée Blacher, « l’objectif est de parler de la silhouette de la danseuse en tant que femme active et contemporaine. En diversifiant notre offre produits, nous avons voulu incarner tout ce que la femme Repetto représente aujourd’hui, à savoir une femme en mouvement qui de son cours de danse ou de yoga, part travailler ses ballerines de ville aux pieds et sort le soir surélevée sur des talons qui lui rappellent la cambrure obtenue par les pointes. Repetto c’est avant tout un art de vivre, une attitude. On ne propose pas simplement des produits mais une silhouette, une fonction. Repetto apporte à la femme la grâce de la danseuse. »

Enfin, si la danse classique s’inscrit dans l’air du temps et inspire la création contemporaine, c’est aussi parce qu’elle jouit aujourd’hui d’un regain d’intérêt très fort. Les mannequins ne cessent de vanter ses louanges pour la silhouette et l’on a même vu de nouvelles pratiques sportives s’en inspirant, à l’image du « Body Ballet », apparaître.

Ballerina Project Hawai

Ce phénomène semble aller de pair avec notre époque contemporaine dont la rigueur et l’autorité contrecarrent avec le bling-bling dépassé des années 2000. De plus, dans une société effrénée et avide de résultats rapides, la danse classique fait à l’inverse l’éloge de la patience et de la modestie. Maitrise du corps et apprentissage de la frustration, sont les maîtres-mots de cette discipline.

C’est une sorte de retour aux fondamentaux, « back to basics »

« La danse classique c’est la base, le point de départ d’un large éventail de mouvements, d’une grande liberté de création. Grâce à elle, on apprend à positionner son corps et à mieux se connaître. C’est l’école de la concentration, de la perfection, de la grâce. Et ce sont là de vraies valeurs. » ajoute Dorothée Blacher.

Et puis, si elle continue à attirer tant d’adeptes, toutes générations confondues et ce malgré les difficultés qu’elle représente, c’est qu’elle incarne « le rêve ultime de toutes les petites filles mais aussi des femmes » spécifie t-elle. « Car ne l’oublions pas que la danse c’est avant tout l’instant premier.»

 

L’ère des collaborations artistiques

La rentrée fut marquée par une collaboration très attendue , celle de Yayoi Kusama et de Louis Vuitton

Les vitrines du célèbre malletier ont été transformé pour l’occasion en véritable espace d’exposition poussant à son paroxysme la confusion entre monde de l’art contemporain et monde du luxe.

Je me suis déjà exprimée à plusieurs reprises sur cette thématique – je vous renvoie à ce propos aux précédents articles sur l’art, la mode et le luxe et sur l’exposition de Louis Vuitton-Marc Jacobs au Musée des Arts Décoratifs- mais, je souhaitais ici revenir sur quelques faits marquants qui ont animé cette année 2012 signant ainsi la consécration ultime de l’artketing.

Marc Jacobs a été l’un des pionniers en la matière.
Grand collectionneur et connu pour son goût de l’art, il a initié dès 2001 une série de collaborations successives (Stephen Sprouse, Takashi Murakami, Richard Prince) qui ont animé ses collections de maroquinerie pour Louis Vuitton. Bien que le résultat esthétique semble parfois contrasté, la stratégie s’est avérée payante pour ce grand magma du luxe.

A tel point que Delphine Arnault, directrice générale adjointe chez Dior, a elle aussi mis son dévolu sur un artiste, Anselm Reyle, pour revisiter les accessoires iconiques de la maison. Une façon pour cette passionnée d’art contemporain de rendre hommage à l’esprit avant-gardiste de Christian Dior, qui, ne l’oublions pas, fut galeriste avant de se lancer dans la Haute-Couture.

Tous les ingrédients ont été réunis pour obtenir la recette du succès : un artiste contemporain côté sur le marché de l’art, un patrimoine historique et culturelle mis en avant, une image de marque revalorisée.

Comme l’affirme Yves Carcelle, ancien président de Louis Vuitton : « L’univers du luxe partage avec le monde de l’art, les valeurs d’émotion et de passion pour la création. Si la marque inspire les artistes, ils stimulent notre maison en retour. C’est donc un processus d’inspirations mutuelles très productif. »

Pourtant, bien que je trouve les initiatives de Louis Vuitton et de Dior intéressantes, le travail d’un artiste n’est à mon sens pas le même que celui d’un artisan ou d’un couturier. Appliquer, adapter les codes de l’art à l’univers du luxe ne me parait pas toujours approprié. L’art contemporain est indiscutablement à la mode mais l’utiliser à outrance pour parer le monde du luxe d’une identité arty me paraît à terme limité.

Dans la même lignée, Lancel s’est inspiré de Dali en revisitant le Daligramme, alphabet secret composé pour Gala et composé de huit cryptogrammes. Les motifs gravés au laser sont déclinés sur différents modèles de sac et accessoires de petite maroquinerie.

Les collaborations artistiques font également légion dans le secteur de la beauté. Isabelle Musnik, fondatrice du trendmag Influencia, en explique les raisons : « D’une part, l’art contemporain est de plus en plus populaire ; d’autre part, les marques doivent répondre à plusieurs problématiques : toucher à l’exceptionnel et faire rêver le public, enrichir son ADN en conservant les valeurs propres au luxe. La solution : se positionner comme des néomécènes en proposant des produits arty qui donnent au consommateur le sentiment d’acquérir une oeuvre d’art. » 

Ici, la femme Prada Candy est imaginée par l’illustrateur François Berthoud et le personnage de la Petite Robe noire de Guerlain crée par le couple Kuntzek+Deygas. Le créateur s’impose en directeur artistique  pour réenchanter la vision de la marque dans le respect de ses codes.

Dans un autre domaine, Jean-Michel Othoniel, artiste connu pour ses sculptures de verre, réalisa deux montres pour Swatch qu’il présenta à la Biennale de Venise 2011. Le bracelet est fait de perles noires pour l’un, multicolores pour l’autre. Ici, l’artiste a véritablement imposé sa vision en créant une montre à son image.

Ces rapprochements des mondes de la création n’est pas nouveau et Yves Saint-Laurent déclarait lui-même : « J’ai de tout temps été passionné par la peinture, il était donc naturel qu’elle inspire mes créations. On se doute que mon propos n’a pas été de me mesurer aux maîtres, tout au plus de les approcher et de tirer les leçons de leur génie. »

Une vision que Guillaume Henry, directeur artistique de la maison Carven, partage. Certaines silhouettes du défilé automne-hiver 2012-2013 s’inspirent en effet des toiles de Jérôme Bosch, peintre néerlandais de la Renaissance. L’impression numérique est très réussie et le résultat sublime : les couleurs sont lumineuses et mettent en valeur le thème figuratif reproduit. Victimes de son succès, les pièces ont été sold-out dès leur sortie en boutique… à mon grand désespoir !

La fonction de l’art dans l’univers de la mode et du luxe

Je commence ici un article qui me tient grandement à cœur puisqu’il abordera dans son expression la plus sincère, la relation ambiguë et controversée qu’entretiennent l’art et la mode, l’art et le luxe. Des mondes attirants, intimidants qui tendent aujourd’hui à se confondre dans leurs excès tant spéculatifs que mondains.

Pour illustrer ces propos, on ne peut s’empêcher de penser aux « supers-stars » du système de l’art contemporain à l’image de Jeff Koons, Takashi Murakami, Wim Delvoye que les collectionneurs François-Henri Pinault et Bernard Arnault, à la tête des deux plus beaux empires du luxe, s’empressent d’acquérir.


De plus, lorsque l’on observe des événements comme la Biennale de Venise ou encore plus flagrant, la Miami Art Basel, foire d’art contemporain la plus fashion du moment, née de sa célèbre consœur helvétique, on se rend bien compte – au regard de l’élite qui fréquente ces lieux – de la convergence inéluctable qui s’opère entre ces deux mondes.

Pourtant, cette fascination réciproque entre l’art et la mode n’est pas un fait contemporain. Déjà dans les années 20, Elsa Schiaparelli inaugurait une tradition de collaboration avec Salvador Dali, en créant des sweaters trompe-l’oeil d’inspiration surréaliste qui marqueront les esprits, tendance qu’elle perpétuera avec la robe-homard à forte symbolique sexuelle.

Par ailleurs, Sonia Delaunay, femme du célèbre peintre orphiste, concevait des vêtements géométriques (cf. les « robes-simultanées ») aux couleurs vives et aux matières variées, qui ne sont pas sans rappeler ses tableaux et le constructivisme russe.

Par la suite, Warhol ancien illustrateur de mode pour Vogue et Harper’s Bazaar, n’a cessé tout au long de sa carrière, de flirter dans ses œuvres d’art avec le monde de la mode et du luxe à l’image de sa série « Diamond Dust Shoes » (1980-81) où les toiles représentant des escarpins en vrac, sont recouvertes de poudre de diamant. Yves Saint Laurent dans une démarche, je dirai plus pure et plus sensible, rend lui aussi hommage aux artistes avec sa robe Mondrian (1965) et sa robe Braque (1988) pour ne citer qu’elles. La mode devient un langage artistique à part entière.

L’apparition dans les années 90 d’empires du luxe à l’image de LVMH et PPR a accéléré ce processus de cross-over. On ne compte plus aujourd’hui les collaborations entre artistes et marques de luxe et on ne s’étonne plus de voir ces mêmes maisons faire du mécénat culturel ou créer leur fondation. Les exemples à l’image de Cartier, Vuitton, Hermès, Prada, pullulent et sont révélateurs d’une tendance de fond : l’art contemporain est à la mode. Le luxe s’esthétise et on n’est pas surpris de découvrir que Marc Jacobs lui-même est amateur et collectionneur d’art. Les artistes sont invités à se lancer dans des projets, qu’ils ne pourraient jamais mener de front, sans le soutien financier des entreprises du luxe qui se parent ainsi d’une image de marque plus arty. Les frontières entre art, mode et luxe s’avèrent de plus en plus floues. L’exemple le plus frappant, vécu par certains comme une profanation dans le temple de l’art, est sans doute l’installation de la boutique Vuitton lors de la rétrospective Murakami en 2007 au MoCA de Los Angeles. Le luxe franchit la porte du musée et consommer devient un acte culturel, une revendication esthétique.

Autre fait marquant pour conclure : le 15 septembre 2008, alors que la chute de Lehman Brothers entraîne avec elle la bourse américaine, Damien Hirst, chef de file des Young British Artists (YBA), prend le marteau chez Sotheby’s et organise sa propre vente sans passer par la médiation d’une galerie. Une première pour la maison comme pour un artiste. Hirst parvient ainsi à court-circuiter le système et vend près de 223 pièces pour un total de 139,5 millions d’euros (estimation initiale : 81 millions d’euros). Toutefois, il faut bien garder en tête qu’il y a toujours un marchand d’art ou un grand collectionneur pour faire artificiellement monter les prix. Ce genre de pratiques ne peuvent qu’inquiéter. Et, ces logiques financières rapprochent visiblement le marché de l’art à celui du luxe. On serait entré dans l’ère du « financial art », de la « tritisation du néant » pour reprendre Aude de Kerros, artiste et auteur d’un livre incontournable intitulé L’Art caché, les dissidents de l’art contemporain. Pourtant, ceux qui voient l’art comme une valeur refuge « as good as gold » se trompent : une œuvre n’aura à mon sens, jamais la même liquidité que l’or. Et lorsque l’on regarde ces œuvres emblématiques de Hirst : le veau d’or ou ce crane incrusté de 8601 diamants baptisé « For the Love of God », on est cœur de cette hybridation monstrueuse entre art et luxe.

L’art et le luxe se sont aujourd’hui mués dans un langage de signes et de symboles, déconnecté de toute réalité. Pourtant si ces deux mondes cohabitent, il n’y a jamais réellement de fusion : c’est un perpétuel mouvement d’attraction et de répulsion.

Concernant le marché de l’art en France, il semblerait que nous devrions sérieusement engager une réflexion de fond… sinon la réflexion se fera sans nous.

Pour aller plus loin :

Art & Mode, Florence Müller, Assouline, 1999

Art Business (2), Judith Benhamou-Huet, Assouline, 2007

L’Art Contemporain et la Mode, Jill Gasparina, Editions du cercle d’art, 2007

« Le Luxe et l’Art, du Marketing à l’Arketing » de Christophe Rioux in Le Luxe, Essais sur la fabrique de l’ostentation, sous la direction d’Olivier Assouly, Editions IFM / Regard, 2011

Propulsé par WordPress.com.

Retour en haut ↑

%d blogueurs aiment cette page :